Así incorporó Google la Experiencia de Usuario en sus resultados
La SXO supone el desembarco de la experiencia de usuario más allá de los criterios de conversión. Centrarnos en la satisfacción de cliente no solo convierte sino que además mejora el tráfico orgánico.
Con su incorporación en los criterios algorítmicos Google perfeccionó la entrega de resultados a través de la observación del comportamiento del usuario en la web subsanando ciertas lagunas observadas en los criterios tradicionales. Te lo contamos en 1080 caracteres.
Indice de Contenidos
Marco histórico. Debilidades de los elementos de posicionamiento On y Off Page.
La SXO viene a complementar el peso específico que había tenido tanto un linkbuilding no necesariamente orgánico (natural) como los criterios semánticos tradicionales basados en keywords.
En palabras de Fernando Macià «La compra, intercambio o trueque de enlaces ha sido una de las prácticas más empleadas para mejorar el posicionamiento de sitios web de baja calidad.»
Desde la óptica de las estrategias de enlazado, Fernando Macià va mas allá del simple trueque de enlaces y señala aspectos como la inserción de links de mala calidad en webs de la competencia como estrategia competitiva. También nos advierte del hecho de que cada vez se enlace menos desde fuentes públicas, dificultando las labores de rastreo.
Por otro lado, si bien Google se esfuerza en mejorar el control de ciertas malas prácticas, es evidente que le es imposible controlar la satisfacción de usuario incorporando únicamente lógicas artificiales en la evaluación de los contenidos y como responden estos a las estrategias de búsqueda definidas y calificadas por el humano.
En el presente artículo vamos a repasar la evolución de la composición de factores de posicionamiento con especial énfasis en el desarrollo de criterios UX.
Repasando las dimensiones tradicionales On y Off Page
El SEO On Page, como elemento primario del posicionamiento web, analiza los siguientes factores:
- Contenido de la página.
- Rendimiento técnico para todos los dispositivos.
- Corrección estructural del sitio.
Por su parte, el SEO Off Page se centra en determinar la autoridad del dominio en base a los enlaces externos que recibe. El Page Rank, nombre que se le dio al índice que lo define, fue la principal evolución que propuso Google con respecto a los buscadores previos y es en cierto modo la fórmula de la Coca Cola que aportó Larry Page y Serguéi Brin.
El Page Rank es un elemento totalmente vigente y que conecta con la naturaleza propia de internet basada en el hipervínculo pese a que en ciertas fases (como venimos diciendo) fuera un foco de prácticas fraudulentas orientadas al posicionamiento artificial.
Siguiendo el repaso de las fases previas a la UX, bien entrados los 2000 se incorpora un nuevo elemento: Las variables de contexto de usuario o SXO.
2ª generación de factores de relevancia (2005).
Todos hemos observado la adaptación de la entrega de resultados en función de nuestros usos, costumbres y ubicación. Fue a partir de 2005 cuando empezamos a observar que los resultados del buscador reflejaban la información que la cuenta de Google había recopilado sobre nosotros en lo que podemos considerar los orígenes de la contextualización del marketing que tanto desarrollo ha tenido.
Los orígenes de la UX como factor SEO (2015).
Más alla de la información de preferencias por usuario, es en 2015 cuando se incorporaron los aspectos SXO que suponían tener en cuenta las señales que emitían los comportamientos del usuario en las páginas para determinar la satisfacción de usuario. Para ello se analizarían las entradas con recursos propios de la analítica web para calibrar la satisfacción obtenida por el usuario en las diferentes entradas de las SERPs.
Para entender el alcance de la SXO tenemos que partir de dos innovaciones en principio desconectadas:
- De las keywords a las intenciones de búsqueda
Para entonces Google había venido trabajando la comprensión de la infinidad de posibilidades de búsqueda que se pueden utilizar. Se trataba de dotar de inteligencia al buscador para comprender las intenciones que había detrás de cada keyword más allá de faltas, jerga, localismos o multitud de otros matices a considerar.
Una AI desarrollada ad hoc (RankBrain) vino a transformar millones de combinaciones de keywords en un número gestionable de insights. La idea pasaba por entender, interpretar y manipular el lenguaje humano a través de técnicas PLN.
Esto permitió la aparición de un concepto que trasciende la idea de keyword, modificando la unidad mínima de contenido con la que se había trabajado. La intención detrás de la búsqueda se convierte en el nuevo input con el que se lanzará el algoritmo en cada acción de search. Se había conseguido el primer ingrediente para la SXO: «inventariar» las intenciones humanas en el buscador.
- Análisis del grado de satisfacción de usuario
El segundo factor que posibilitaría la inclusión de la UX a efectos orgánicos fue la capacidad de medir el grado de satisfacción en página.
El análisis del comportamiento de usuario es clave para evaluar el éxito de la composición de las SERPs. Analizar qué acciones realiza el usuario después de interactuar con una entrada nos permite extraer el grado de satisfacción que genera el contenido incorporando criterios humanos (recopilados algorítmicamente, eso sí) en la composición de resultados de búsqueda.
Los elementos que aseguraban un escaparate de clicks suficiente para conocer qué paginas respondían efectivamente a las necesidades de usuario eran (y son), principalmente:
- Sistema operativo Android.
- La propia página de búsquedas.
- La tool de navegación Chrome.
La SXO es una realidad.
La conjunción de ambas evoluciones permitieron establecer un mapa de satisfacción de los contenidos para las diferentes intenciones subyacentes de búsqueda. Conectar ambos puntos arriba referidos (intenciones y satisfacción observada) permite crear un mapa que relaciona contenidos con necesidades.
Desde entonces además de los elementos clásicos y de contexto, cada página sería clasificada en función de como satisface las intenciones de búsqueda a las que responde.
Resumen: del PageRank al RankBrain
Aterrizándolo un poco más, y a modo de repaso final, este es el orden cronológico de inclusión de las variables que determinan la posición final de los resultados cuando realizamos una búsqueda:
- Factores de relevancia interna de los contenidos (SEO on Page)
- Variables de autoridad a través de la referenciación en otros dominios (SEO off Page)
- Factores de usuario (intereses, aficiones, histórico de búsqueda..)
- Variables de geolocalización
- La UX como criterio SEO.
¿Afecta la SXO al posicionamiento?
La respuesta es sí. Aplicar criterios SEO UX en tus piezas de contenido aportará mejoras ya no solo en los propios objetivos on site sino en la generación de tráfico desde buscadores convirtiéndose en una técnica holística para el éxito de tus objetivos de negocio.