-«Prosumer es el nuevo consumidor que es productor a la vez, se involucra y participa de la marca convirtiéndose en parte de los procesos de ideación y mejora de productos…»-. Al encuentro de esta definición que podríamos encontrar en la sección librería-empresa de tiendas de aeropuerto, se suelen dar otros conceptos vinculados como el de customer centric o el de las metodologías ágiles, implicando este último incorporar usuario durante el proceso de desarrollo-. Se trata de una idea –prosumer-, estructuralmente presente en la economía del conocimiento, que difumina la línea entre clientes/usuarios y productores/proveedores y que actúa de maneras que hemos venido a agrupar en dos bloques: bidireccionalidad vía datos y bidireccionalidad vía economía colaborativa.
Bidireccionalidad vía datos.
Hablaríamos en este caso del aprovechamiento de la externalidad inherente a la tecnología que permite la trazabilidad sistemática de los actos (eventos) gracias a altas capacidades en la transmisión, computación y almacenamiento de la información. De esta manera, cuando usamos una app, generamos un trazo de datos que sirven para mejorar el producto digital en futuras iteraciones, involucrando la experiencia de usuario en los procesos de desarrollo y rompiendo lógicas de organización secuencial de la producción menos óptimas en términos de eficiencia al dejar estas últimas para fases finales la toma de contacto usuario-producto. Bien es verdad que la dimensión y uso objetivo de los datos trasciende las necesidades propias relacionadas con mejoras evolutivas, siendo utilizados con objetivos a menudo publicitarios no vinculados a producto, aspecto no carente de controversias que pueden ser determinantes en futuros desarrollos tecnológicos que apuesten por una desconcentración que reste protagonismo a la actual estructura de plataformas.
Otro espacio en que encontramos la bidireccionalidad vía datos consumo-producción es en el marketing de RRSS. A través de la conversación alrededor de los territorios de marca y de los ratios de interacción que se derivan, la creación de nodos de comunicación colectivos mejoran la toma de decisión sobre aspectos de gestión que antes eran definidos de manera dirigida por departamentos estrictamente corporativos. Los análisis y estudios de mercado, que anteriormente se realizaban en las primeras fases de ideación, han sido sustituidos por la monitorización constante de la actividad de comunicación de marca, que evoluciona y se adapta en paralelo a los mercados.
Bidireccionalidad vía economía colaborativa.
La bidireccionalidad a través de la economía colaborativa ya ha asomado al hablar del marketing de RRSS y se refiere a una disrupción social basada en la colaboración ciudadana que está redefiniendo el sistema económico tal y como lo conocemos. En este sentido, desde una perspectiva específicamente comunicacional, la economía que llamamos del conocimiento matiza significativamente el producto de los actores tradicionales pasando a ser un sistema atomizado donde la sociedad construye/participa colectivamente de narrativas con impacto en una pluralidad de ámbitos que incluyen espacios económicos, políticos o sociales. Conviene considerar que el debate entre lo nuevo y lo viejo trata más sobre plataformas y formatos que sobre personas, por lo que no necesariamente hablamos de un cambio en los actores si no de una ampliación de estos que impacta, también en el cómo, en el output del correlato construido.
Con el mismo enfoque push en que la «producción por parte de usuario» se realiza de manera explícita, esto es, colaborativa, podemos encontrar iniciativas orientadas a determinar procesos de desarrollo de productos y servicios iniciados a instancia de demanda, tendencia que encontramos en la base de conceptos como co-creación o co-gobernanza. Estas tendencias abren numerosos debates sobre horizontes en varios ámbitos: tejido productivo, administraciones públicas, aspectos de fiscalidad sobre las transacciones económicas con efecto en la capacidad de ingreso estatal o vigencia misma del capitalismo como sistema económico (Drucker, 1993/Mason, 2016).
Bidireccionalidad como constante de la nueva economía
Las arriba descritas son las diferentes formas de expresión que hemos encontrado en que la nueva economía manifiesta una relación bideraccional entre productor y consumidor, ya sea desde una perspectiva colaborativa o como externalidad asociada a las disciplinas de estadística computacional que vinculamos habitualmente al big data. Se trata de una categorización amplia, dentro de la cual encontramos una pluralidad de manifestaciones que no necesariamente guardan relación entre ellas. Así, dentro de la economía colaborativa, encontramos enfoques abiertamente económico-liberales, que adolecen de inadaptaciones a los standares de garantías laborales, con otros, más en línea con el cooperativismo sin ánimo de lucro, que significan directamente una enmienda a los fundamentos del sistema.
La pluralidad de sus manifestaciones no hace si no confirmar el alcance de las disrupciones que implican e implicarán las tecnologías de la información en las que producto, discurso y sociedad se ven determinados por el nuevo rol de usuario, ya sea en su definición de ciudadano/productor -según la literatura que hace énfasis en el análisis del sector público (Ramió, 2017), o en la de prosumer, como viene siendo nombrado desde la perspectiva del marketing empresarial.
Rubén Ortiz